Tên đề tài luận án: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân, tâm lý và marketing-mix đến hành vi mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội, Việt Nam.

Ngành: Quản trị kinh doanh

Khoá đào tạo: 2009 – 2013

Họ và tên nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Thanh Huyền

Người hướng dẫn khoa học: TS. Alice T. Valerio (SLSU)

Đơn vị đào tạo: Trường Đại học Nông Lâm, Đại học Thái Nguyên

Cơ sở đào tạo: Chương trình liên kết đào tạo Tiến sĩ Quản trị kinh doanh giữa Đại học Thái Nguyên - Việt Nam và Đại học Tổng hợp Southern Luzon – Philippines.

Đơn vị cấp bằng:  Đại học tổng hợp Southern Luzon – Philippines.

NHỮNG KẾT QUẢ MỚI CỦA LUẬN ÁN

1. Tác giả đã xây dựng lên được khung lý thuyết về mối quan hệ của từng cặp yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Việt Nam với 3 biến số thuộc “yếu tố cá nhân”, 5 biến số thuộc “yếu tố tâm lý” và 4 biến số thuộc “Marketing mix”.

2. Nghiên cứu đã mô tả được những ảnh hưởng chính yếu đến tiêu dùng fast-food thương hiệu nước ngoài tại Hà Nội, Việt Nam: (1) tần suất mua hàng; (2) lượng tiền hàng tháng mà khách hàng chi trả cho mua fast-food; (3) thái độ của người dân đối với sức khỏe khi dùng mặt hàng này; (4) chất lượng sản phẩm và dịch vụ sản phẩm có ảnh hưởng đến tần suất mua hàng; (5) giá cả, địa điểm phân phối và quảng cáo đều có mối quan hệ tác động đến quyết định mua hàng, tác động đến nhận thức về thương hiệu nước ngoài của các hãng trên thị trường Việt Nam; (6) lý do tiêu dùng đồ ăn nhanh …

3. Tác giả đã đề xuất một số giải pháp để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast-food thương hiệu nước ngoài ở Việt Nam có thể thay đổi nhằm kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai:

(i) Cải thiện chất lượng sản phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt Nam, nghiên cứu một số hương vị, mùi vị và thành phần của sản phẩm cho phù hợp với khẩu vị truyền thống của người dân Việt Nam.

(ii) Cải thiện chất lượng dịch vụ: cần tăng cường nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê thêm đầu bếp đã được đào tạo theo nhượng quyền thương hiệu để khách hàng không phải chờ đợi lâu sau khi đã đặt món.

(iii) Mặc dù đối tượng khảo sát nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (người mà có khả năng chi trả kinh phí), nhưng đối tượng tiêu dùng ưa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên. Do đó, để định hướng tiêu dùng trong tương lai các doanh nghiệp cần có những quảng cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ… nhắm đến đối tượng này.

(iv) Về địa điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thương mại uy tín và đông khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cư cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trường học, chợ, văn phòng, cơ quan… Để giảm bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tư, trục phố chính

4. Nghiên cứu đã mô tả những đặc tính cơ bản về nhân khẩu học cùng với các yếu tố tâm lý, marketing-mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lược cạnh tranh lâu dài.

KHẢ NĂNG ỨNG DỤNG TRONG THỰC TIỄN VÀ NHỮNG VẪN ĐỀ CẦN TIẾP TỤC NGHIÊN CỨU

* Kết quả nghiên cứu có thể ứng dụng:

-   Các doanh nghiệp kinh doanh fast-food thương hiệu nước ngoài có thể tham khảo những kết quả mà nghiên cứu đã chỉ ra.

-   Cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh thực phẩm fast-food tham khảo khi triển khai chiến lược Marketing trong bối cảnh kinh tế Việt Nam cùng thế giới chưa khởi sắc kinh tế như hiện nay.

-   Tài liệu tham khảo cho giảng viên, sinh viên; tài liệu tham khảo cho các nhà hoạch định chính sách về quản trị doanh nghiệp đối với chuyên đề “Marketing và fast food thương hiệu nước ngoài”.

* Những vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu:

-   Về khung lý thuyết: các nghiên cứu sau có thể sử dụng hàm hồi quy để xác định trọng số của từng yếu tố tác động đến hành vi mua hàng fast-food của người tiêu dùng trên 4 quận Hà Nội. (Hàm hồi quy này cần sử dụng biến giả đối với các nhân tố thuộc “nhân khẩu học”).

-   Về lĩnh vực và phạm vi nghiên cứu: các nghiên cứu sau có thể phát triển khảo sát, nghiên cứu trong phạm vi tại các vùng miền khác trong cả nước.

-   Về công cụ và phương pháp nghiên cứu: các nghiên cứu sau có thể sử dụng các công cụ, bảng hỏi, phỏng vấn…vv theo những cách khác nhau, không chỉ sử dụng thang đo Five-level Likert như tác giả đã dùng.

INFORMATION OF DOCTORAL DISSERTATION

DBA. Candidate: Nguyen Thi Thanh Huyen (Tulip)

Research title: Influences of personality, psychology factors and marketing mix on the consumption of foreign fast-food brands in Ha Noi, Vietnam.

Speciality: Business Administration

Training course: 2009 – 2013

Scientific supervisor: Dr. Alice T. Valerio (SLSU)

Training location: College of Agriculture and Forestry, Thai Nguyen University, Viet Nam.

Type of program: International training cooperation on DBA between Thai Nguyen University - Viet Nam and Southern Luzon State University – Philippines.

Degree granting institution: Southern Luzon State University, Philippines.

THE NEW SCIENTIFIC FINDINGS

1. The author has built up the theoretical framework of the relationship of each pair of factors influence consumers Vietnam’s decision to buy the product foreign brand fast food with 3 variables of "personal factors" 5 variables of "psychological factors" and 4 variables in the "Marketing mix".

2. This study describes the main influence to foreign brands fast food consumption of in Hanoi, Vietnam: (1) frequency using fast food; (2) amount of money spent on fast food monthly; (3) attitude towards health; (4) quality of products and services that affect product purchase frequency; (5) pricing, adverts and distribution locations impact on brand awareness of the foreign brand of fast food in Hanoi, Vietnam; (6) reason for buying fast food…  

3. The authors have proposed a number of solutions to help businesses fast - food foreign brands in Vietnam can be changed to enable the consumer more in the future:

(i) Quality fast food should be improved: Commitment to customers to use fresh chicken material,  Commitment to customers to use fresh vegetables, Experiment processing of fast food meals to suitable with Vietnamese’ tastes…

(ii) Quality service should be improved: the main reason which customers are not satisfied is it takes long time from ordering to getting fast food dishes. Especially it is significant on holidays. This can be improved by strengthening the kitchen equipments and hire more chefs to serve faster multiple orders at once.

(iii) Although study respondents are housewives in Vietnam (who can afford to pay them), but for most consumers preferred fast food is youth. Therefore, to consumer oriented business in the future there should be advertising, event, sponsorship ... target objects.

(iv) For distribution location: locations maintain the goodwill and reputation crowded, the rest can be exploited shop floor in high-rise apartment buildings, where the general population of schools, markets, offices, agencies ... To reduce the high cost of rents in place at intersections, thoroughfares.

4. This study describes the basic features of demography along with psychological factors, marketing - mix to help businesses in particular fast food business and food industry in general has a long competitive strategy long.

APPLICATION FEASIBILITY AND RECOMMENDATIONS FOR FURTHER STUDIES

* Application feasibility:

-   The business enterprise fast-food foreign brands can refer to the research results have shown.

-   Provide the scientific basis for the management of business enterprises in the food industry fast food reference when implementing marketing strategies in the context of Vietnam's economy and gloomy world economy today.

-   References for teachers and students; reference for policy makers on corporate governance on the theme "Marketing and foreign fast food brands."

*Recommendations for further studies:

-   Theoretical framework: the following research can use regression to determine the weight of each factor affecting buying behavior of the fast-food consumption over 4 districts of Hanoi. (This function regression using dummy variables need to factor in the "demographic").

-   In the field and scope of research: the study could then develop survey research within the different regions of the country.

-   For tools and methods of research: the study can then use tools, questionnaires, interviews ... etc. in different ways, not only to use Five-level Likert scale, as the authors used.